今年3.8节营销太为难!各大品牌文案都是大写的“求放过”!

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又到三八妇女节,往年对很多品牌来说,这都是个相当重要的节日营销点。

 

 

过去三八妇女节的营销主题,不外乎赞美女性、致敬女性,虽然谈不上出彩,总归也不会出错。

最近几年,女性意识觉醒,品牌营销也越来越喜欢讲“态度”,但真到了妇女节这个最适合讲“独立女性”态度的节点上,各大品牌却都战战兢兢,文案的字里行间都在说着同一句:求-放-过!

到底是咋回事呢?

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今年的三八妇女节,一个很重要的舆情背景是:网友为37女生节,38女神(王)节,38妇女节掀起了一场正名之战。

起因是37女生节前夕,一个在网络流传多年的恶趣味段子“37女生节38妇女节只差一‘日’”,被部分女权意见博主“挖坟”并引起广泛传播。

注意下面截图中的时间,可以看到,这个段子并非最近出现,而是早在2011年就在网络传播,但一直没有进入大众视野。直到被女权意见博主“曝光”才引起舆论风波。

 

紧接着,部分“得知真相”的女性网友,提出“坚决抵制37女生节”:

 

但不是所有人都同时看到这个“女生节是一个男性阴谋”的说法,即使看到,不少人对所谓“极端女权”,已经颇有不满和逆反情绪了。至于单身未婚,又对女权话题不感冒的小女孩,更喜欢过粉粉嫩嫩的“女生节”,而不是“妇女节”也很好理解。

于是,从舆论场上看,几乎有同样多的网友喊出,“就要过女生节”。

 

相对来说,“抵制女生节”的声音更激烈:

 

支持“女生节”的声音更理性,也更符合“沉默大众”的心态:

 

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对品牌来说,舆论意见的分裂,让今年的38节日促销,变得左右为难。

首先,37女生节还能不能发声?你发声,就被女权骂;不发声,可能被沉默的大众用脚投票。

其次,女神(王)节的名字还能不能用,换成妇女节,大众接受度又会怎么样?

目前唯一看到重点在37女生节发声的七度空间(这个品牌的定位是少女卫生巾),微博已经被女权意见领袖带头“狙击”。

 

更多对舆情敏锐的大品牌,采取的策略就是两边都不得罪,3月7号也发声,3月8号也发声,并且将最为敏感的节日名称模糊化处理。

为了在不提女生女神女王妇女的前提下,还要让女性受众知道是在关怀她们,各大品牌也是绞尽脑汁。

天猫删掉了后缀,直接创造了38节,促销时间覆盖37和38:

 

唯品会是改用英文WOMEN’S DAY:

 

喜茶的受众主要是年轻女性,偏爱“女生节”的恐怕更多。于是喜茶3月7日用一句“专属于你的节日”指代“女生节”,不仅两边不得罪,还偷偷拉到了支持女生节用户的好感,属于比较机智的。

 

一直是女权态度先锋的新锐内衣品牌Ubras,前段时间刚因为请李诞代言被骂,知道舆论反噬的厉害,这次求生欲很强,只老老实实说了一句无前缀的“节日快乐”,并“致敬身边每一位女性”。

 

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除了被骂,或者认怂举免战旗,品牌还有没有更好的选择呢?

目前我们看到,不回避问题,正面表态,还被点赞的有两家。

一家是杜蕾斯,直接表态“就是三八妇女节”,网友都在点赞。

 

这可能有两个原因:

一是杜蕾斯无论用户还是官博粉丝,在年龄上都相对成熟,而且不分男女,对“三八妇女节”的理解都是正面,客观的。

二是杜蕾斯的典型消费用户虽然是男性,但杜蕾斯这番“女权发声”并没有冒犯到他们,一方面是这个发声没有拉踩男性,是站在支持平权的立场上,另一方面杜蕾斯作为两性用品,品牌宣传一贯很注意尊重女性,这次在舆论风口的表态,并非强出头,而是顺理成章,反而强化了用户和粉丝对品牌文化的认可。

另一家是国货美妆品牌珀莱雅,他们3月3日联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线偏见才是#讨论,在挑起两性对立的舆论潮流里,反其道而行之,一段唤起同理心的文案,水准非常高。

女人要温柔? 

不对,是人要温柔 

男人要坚强? 

不对,是人要坚强 

女人如何平衡家庭与事业? 

不对,是人如何平衡家庭与事业 

男人不能哭 

人不能哭吗? 

让我们可以温柔,也可以勇敢;

可以浪漫,也可以沉稳;

可以坚强,也可以哭泣。 

性别不是边界线,偏见才是。

 

以公共话题讨论价值来说,珀莱雅这次几乎可以打满分。

但作为品牌营销,这次发声跟品牌以及产品的关联偏弱,只有一个“双抗”对应其双抗精华。另外这次发声吸引的人群,也很大程度上不是珀莱雅的目标用户。有点叫好不叫座的感觉。当然,也可能这是珀莱雅品牌调性重塑中的一步,效果不会一蹴而就。

 

即使是珀莱雅的满分文案下,也有人为粉丝文化吵架。

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最近一直有个感觉,在态度发声的环境下,品牌营销越来越是个高危工作了。

舆论场上的禁区随时变化,别说预测下一脚是否会踩雷,曾经平安无事甚至成功的操作,都可能反转暴雷。

就像上个月,茶颜悦色因为不妥物料道歉,官方解释说此前已经发现此类物料不妥下线了,但因为这个创意工作是几个团队在不同时间分别完成的,修改过程没有做好内部共识,才导致新出物料中又出现了修改前的不妥内容。

 

茶颜悦色因图中疑似物化女性的名词解释道歉

当然,这可能是托词,但在品牌需要大量输出态度周边的情况下,部分创意外包是非常可能的选择,谁能在公司内部养这么大一个文创团队呢?工作不可能饱和,效益会很低。而选择外包,要做到力出一孔,还要对舆论反应敏捷,谈何容易?出现这样的错误,实在太正常了。

加上舆论变化无常,比如有网友总结这几年舆论对三八妇女节360°的态度反转:以前以过“妇女节”为前卫,后来以过“女生节”为前卫,现在以抵制“女生节”为前卫。几乎不可能有品牌能站稳潮头,不被掀翻。

最安全的选择可能就是像文中认怂的品牌一样,举免战旗。毕竟,淹死的都是会水的。

 

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