一年销售53亿,净亏27亿,是谁在掏空品牌的利润

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相较于其他的品类,美妆类目一直都是大家公认的高毛利的产品,那为什么一家年销售额超过53亿的公司,算纯利润的时候,结果还是净亏27亿?我所说这家公司就是完美日记背后的逸仙电商。

认真的研究了一下完美日记亏损的原因,其中最为主要的就是营销成本的持续增加。好家伙,这不正跟我们现在所有的电商创业企业面临的情况一样吗?

那从这样的结果去看,对于我们自己来说,有哪些警醒的作用呢?

1:需要思考“市场体量”和“利润空间”的取舍问题

对于完美日记来说,上市公司可以追求市场的体量,暂时不顾利润的问题。因为对于上市企业的利润来源不仅仅来源于产品销售的过程。但是对于我们中小卖家来说,无论赚钱还是赔钱都是真金白银自己的现金。所以在“市场体量”和“利润空间”之间,我们要把控好一个度,确保市场体量增长的同时短期利润或者长期利润是可以增长的。如果你现在真正跟竞争对手打攻防战,那么就要想一下,如果你把对方打下去之后,你需要投入多少成本,需要多久才可以收回这些成本,尽量避免伤敌一千自损八百的竞争,以利润为导向,可以做侧翼的竞争。

在竞争的过程中,财务报表是运营的晴雨表,每周甚至于每日都要去做营收情况的分析,确保公司能够盈利,只有在长期可以获取利润的公司,才能够有生存的机会,才对得起员工的付出。

2:控制好营销占比

完美日记的营销占比超过60%,而他竞争对手欧莱雅只有30%左右。居高不下的营销成本显露出来是目前电商行业的共性问题,一个店铺需要做到有利润空间,就需要控制好营销推广占比的问题。

你的店铺如果营销成本超过40%,即便是你的毛利润空间看起来还可以,最终算账的时候你也会意外的发现,其实根本不赚钱,辛苦忙碌一年下来,可能还没有出去打工赚的多。

控制营销成本,主要从两个维度去考虑,第一个就是直接降低推广预算,找到利润最大化的点;第二个就是提高推广的效率,用1万块钱的营销费用做到竞争对手需要2万才能做到的效果。从淘宝和天猫店铺运营角度来看,就是提高直通车、超级推荐等推广渠道的推广精细化运营能力,让推广费达到最优效果。我看过很多大的公司,在推广上面耗费的钱如果可以做到更加精细化,一年下来省几百万是轻轻松松的,只是大家忽视的推广技巧本身对于提升推广效率带来的潜在的作用。

3:企业需要核心竞争力

完美日记最危险的就是2020年研发成本仅仅只占到销售额1.27%,对于纯靠外加工来讲,企业没有产品的核心竞争力,产品可被复制的门槛很低。也正因为这一点,所以才需要更高的营销成本来抢占市场。

作为一个创业公司来讲,我们要考虑什么是我们公司的竞争壁垒,然后始终考虑在这个方向上去做沉淀。这样的思维方式,会让你的护城河越堆越高,最终竞品要来攻打你的时候,他们在看到高耸而起的城墙的就会衡量是否有实力可以跟你拼一拼。竞争对手就会减少,你就会有稳定的市场份额。

作为我们电商企业来讲,构建自身竞争壁垒可以从:客户资源、品牌壁垒、产品专利等渠道入手,越是难以复制,需要长时间积累的,看上去特别苦逼,非一早一夕可以完成的工作,是最适合你构建自己壁垒的。

以上3点核心的内容,是我们从完美日记的财报里面可以吸取到的对于我们中小卖家的非常有益的经验。可能也会有一些做美妆的同学在考虑,完美日记作为头部企业多做成这样了,我们还有没有机会?

机会一定是有的,但是不要考虑去高举高达,做小而美的渗透,这是未来盈利的方向点。

 

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