一人之下,万人之上,万年老二李佳琦要如何逆袭薇娅?

20人浏览 / 0人评论

这个不平凡的2020年让李佳琦更火了,李佳琦直播间粉丝从年初的1600万涨到3800万+,翻了一倍有多。在流量关注度上,也丝毫不逊色于流量明星,几乎每个月都登上微博热搜榜,与薇娅相比,李佳琦更像是“偶像”。

在这些前所未有的舆论关注下,李佳琦在2020年有些什么样的表现?这些流量是否给李佳琦带来巨大效益呢?最终能走出什么样的直播道路?

1/

“偶像”李佳琦,商人薇娅

近一年里,李佳琦上微博热搜次数不亚于某些流量明星,甚至更多。#小朱配琦#、#李佳琦杨幂#、#李佳琦金婧#.......这些热搜词大多都是李佳琦与明星同框,反观薇娅,上微博热搜最多的词汇就是#薇娅直播间#,简单粗暴。

不单单与明星同框,李佳琦跟明星一样也很擅长制造话题,#李佳琦终于劝人睡觉#、#李佳琦金婧CP#、#李佳琦的牙#、#李佳琦的小助理#.......等等这些热词一切都是围绕着李佳琦展开的,像极了娱乐圈里的新闻热搜。

比如#李佳琦的牙#就在今年9月22日登上微博热搜榜第一名。当你点进热搜一看,才发现原来李佳琦做了个烤瓷牙。

围绕李佳琦,人们好像有着说不完的话题,他的狗狗“never”、他的小助理。而关于薇娅,人们谈论的永远只有薇娅一个人和她直播间里的数字。

早年当过艺人、处处碰壁的薇娅似乎更想远离娱乐圈,专心当一个商人,毕竟长期稳定做生意,比当偶像赚钱多了。李佳琦则相反,上热搜、上综艺、组CP,让李佳琦成了事实上的流量小鲜肉。

原本艺人出身的薇娅看起来更像商人,而李佳琦更像是“偶像”。李佳琦、薇娅两种截然不同的人设,给他们带来不一样的可能性。

李佳琦频频上热搜,知名度更广的同时给他带来更多的破圈流量,让他更有路人缘,拥有偶像才有的“粉丝后援会”,在直播观看人数上超过薇娅。

 

而薇娅在人设上构建了多元化的形象:妻子、母亲、儿媳、女强人、慈善家……社会身份越多,带来的是多情境的购物说服力。

2/

李佳琦依然摆脱不了万年老二的位置

1.李佳琦年度总GMV落后薇娅近百亿,排第二

根据统计,李佳琦在《2020年直播带货总榜TOP20》上以218.61亿的总GMV排名第二,在总GMV上,落后薇娅92.3亿。

 

2.李佳琦年度单场最高GMV全网第三,主播第二

而在《2020年全网单场最高GMV top20》榜单上,除去机构以外,前五名只有三位主播上榜,李佳琦以单场33.30亿的GMV排在薇娅之后,依然排在第二。

 

李佳琦单场最高GMV同样在2020年10月20日这一天,这波双十一预售直播让薇娅、李佳琦双双登上排行榜一、二位。

3.双十一期间,李佳琦总成交金额70.6亿,排名第二

李佳琦在双十一期间(2020.10.21-11.11)共卖出3040万+件商品,总成交金额为70.6亿+元,占据直播带货销售排行榜第二位。

 

4.淘宝平台人气第二

截止到统计日,李佳琦年度总观看人数为12.7亿,粉丝数3786.6万,在总观看量上低于薇娅4.2亿,但在粉丝数目上超薇娅27.1万。但根据最新的数据(截止到2021年1月12日),薇娅以3948.9万粉丝反超李佳琦3829.4万粉丝。

 

李佳琦在不同的维度上均弱于薇娅,在各大排行榜上处于万年老二的状态。究其原因,一方面是李佳琦直播场数较少,李佳琦2020年一共直播了236场,比薇娅少了43场,李佳琦个人因身体原因多次停播;

另一方面则跟带货品类丰富度有关,在李佳琦的直播间,美妆产品占到了所有产品的85%,超过100件。而在薇娅的直播间,整体产品数量稍多于李佳琦,但是美妆类商品数量少于李佳琦,占到所有产品的55%。在美妆产品之外,薇娅在其他品类的产品丰富度则都高于李佳琦。

李佳琦几乎只在美妆一个品类上有足够强大的带货力。而薇娅的直播间就像一个百货店,从家居日用品到零食家电、衣服包包无所不包,加上前文提到薇娅在人设上所构建的多元化形象,让薇娅在多品类带货上无往不利。

3/

赋能新品牌,孵化新IP

2020年的李佳琦,做了两件事情,一是赋能花西子,给这个新品牌带来大量的粉丝和销量;二是孵化新的IP——Never(奈娃家族)。

李佳琦曾在央视财经《对话》栏目中说过:“我是一个可以给品牌赋能的人”,这句话完美的体现在李佳琦赋能新品牌花西子上。

花西子是出现在李佳琦直播间频率最高的一个品牌,甚至在2020年12月李佳琦感谢会“所有女生的礼物”直播上,九个礼物链接中就有三个跟花西子有关。

花西子与其他彩妆品牌不同的是,它的品牌文化的承袭贯穿产品内外,其系列产品不仅在研发和制作上汲取东方文化,甚至在产品包装设计和命名都是满满的中国风意蕴。其雕花口红复制中国古老的雕琢技术,将花朵雕刻在口红上,开创国内立体纹理口红的先河。唯美的意境、天然纯粹的原料再加上精致的外观,这些元素都是消费者所喜爱的。

 

李佳琦以“口红一哥”的身份对花西子进行背书,用这些产品卖点在直播间宣传、售卖,进一步的扩大了花西子的品牌效应,让花西子走进市场,并且收获了众多粘性极高的消费者。

可以说,花西子通过借势李佳琦,获得了大量的精准有效的粉丝、推广了品牌、稳定持久的销量,可谓是一举多得。

同时,线下美妆导购出身的李佳琦,有足够多的美妆护肤品经验,加上直播三年间不断与粉丝交流,总结用户反馈,李佳琦已经成长为一名比品牌方更了解消费者的“产品经理”。可以说李佳琦即懂产品,又懂消费者。

李佳琦将多年化妆品行业的经验和对消费者的了解带给花西子,参与产品共创,是李佳琦赋能花西子的又一种方式。

 

除了赋能品牌,以直播带货的方式助力商家,李佳琦在2020年还孵化了新的IP——Never(奈娃家族)。熟悉李佳琦的人对他的爱犬Never一定不会陌生。

从李佳琦来上海直播的第一天,Never就陪伴着李佳琦和直播间的粉丝们,多年的直播也让Never积累了大量路人粉。2020年疫情期间,李佳琦所属公司美one拍摄了李佳琦和Never参与治疗犬公益项目的视频《奈娃家族上学记》更是让Never一炮而红。

随着Never IP的走红,李佳琦团队尝试孵化这一新的IP,并在2020年年初与完美日记合作,推出小狗眼影盘,9万盘眼影在短短几秒钟时间内售罄,总销售额超千万。这一次试水,Never向市场证明了它的商业潜力。

试水的成功,让李佳琦团队加快了“Never”IP的商业化和运营,在2020年10月初,李佳琦与LINE FRIENDS合作创造的“奈娃家族NEVER‘S FAMILY”诞生。团队与一众品牌商进行联名推出奈娃家族NEVER‘S FAMILY联名产品,联名品牌包括咖啡店品牌Seesaw、护肤品牌Fresh、行李箱品牌rimowa、内衣品牌蕉内等,商品一经上线便在李佳琦直播间大受欢迎,很多联名产品立即售罄,由此也显示了李佳琦矩阵IP无限可能的商业潜力。

在奈娃家族联名的背后,不止有无限可能的商业潜力,更加深了李佳琦和品牌商之间的合作纽带,利用独立的IP吸引众多粉丝的同时,又给品牌方带来巨量的曝光度。

未来,李佳琦依靠品牌赋能,孵化IP,走向与薇娅不一样的道路。

派代「社群」已汇聚4万+电商人

交流经验|干货共享|资源对接

↓扫码进群

 

 

全部评论