一个渣渣运营给公司的《电商部发展意见和建议》

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电商部发展意见和建议

目录

线上市场环境

1、 粮油类目大佬的生存状况

2、 京东自营和天猫超市

建议:2021年初入驻京东自营和天猫超市

理由:流量被平台垄断,商家获取流量的成本越来越大

电商三大核心概念

流量、转化、黏性

建议:每一个工作环节中,请务必重视“需求”

理由:产品或服务对应到目标人群的需求,才会高转化,才有更高的投产比

线上主流平台

1、 京东      2、京东自营

2、 天猫      4、天猫超市

3、 拼多多

建议:做一定的取舍,精耕主流平台,放弃小平台

理由:选择大于努力。做正确的选择,专注而持之以恒

人群

1、精准的意义

2、粮油类目的消费者

建议:定位精准人群,做垂直细分市场

理由:按标签推荐将是电商流量分配的核心逻辑

产品新陈代谢

1、颜值当道

2、迭代更新

建议:年底做一套**产品线的效果图,拍摄还是建模待定

理由:电商---先做好电子信息传播,再谈生意。

物流仓储

1、物流体验

2、**发货

建议:合作主流快递,提升购物体验

理由:物流时效是网购体验的重要环节,体验是关键中的关键

线上市场环境

1、 粮油类目大佬的生存状况

关键词:菜籽油

淘宝全网销量第一的鲁花6.38L非转菜籽油由天猫超市109.9在卖。鲁花官方旗舰店没有销售该产品,可能是天猫超市特供产品。

鲁花官方旗舰店销量第一为5L*2瓶的菜籽油,月销1708件,该品牌主打的花生油销量反而滞后,排名在店内第二第四。说明菜籽油的受众群体远比花生油广。鲁花官方旗舰店流量大部分来自线下影响力,店铺自主推广少。店铺成交量不应该是这种行业大佬的体量,足以说明鲁花的重心不在线上。

淘宝全网销量第二为金龙鱼5L菜籽油,也由天猫超市52.8的价格在卖,金龙鱼旗舰店该款产品价格为59.9送两块洗衣皂,可200件销很惨淡,也不是这中行业大佬该有的体量。

福临门5.436L为淘宝全网销量第三,也是非转菜籽油,价格为69.9,该款产品在福临门旗舰店没有销售。

福临门旗舰店是三家大佬中,做得比较出色的一家。店铺月销17000件产品为900ML*2瓶大豆油,其次是月销9385的900ML非转玉米油。

在三家中,除了金龙鱼有在线客服,其余两家均是机器人在答非所问,购物体验相对较差,再次说明,重心不在线上。

2、 天猫超市

除了上述三家,还有可圈可点的行业翘楚,如道道全、中粮初萃、多力等。每家都有自己的特点,但都有一个共同的命运------每个品牌销量第一的产品都是天猫超市在卖。其原因还是天猫超市垄断了食品类目的流量。

因为商家本身没有流量承接能力,也就是天猫分配给商家的流量不能转化,导致流量浪费。每个流量都是有成本的,给你免费流量不能产生交易,对平台来说是一种损失。假设付费流量不能转化,对商家自己也是一种损失,很好理解。

不光是食品类目,很多类目的流量都被导到天猫超市,毕竟这是阿里自己的品牌。京东情况也类似,搜索菜籽油食用油等关键词,按销量排名,靠前的全是清一色的京东自营。

所以综合来看,我们做好店铺服务和推广,将会是我们优于行业TOP商家的地方。除此之外,入驻京东自营和天猫超市,去打开更大的渠道。

电商三大核心概念

流量、转化、黏性

“流量”是电商核心中的核心,没有流量,一切都是空谈,如同万事俱备只欠东风。线下门店亦是如此,店铺应该选址在人流量大的地方,流量在哪里,生意就在哪里。

第二个概念是“转化”。

转化就是流量得到变现。转化是一个非常复杂的过程,其中有一个非常重要的关键词就是“需求”。产品或者服务得到消费者的认可,符合TA的需求,TA才可能掏钱购买。

就需求而言,有生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。

一桶用来炒菜的油,满足日常饮食,这就是生理需求;

菜籽油的食品质量安全得到保障是安全需求;

家庭主妇希望家人吃到更好的、更健康更优质的油,这是人类作为群居动物所具备的一种天然的爱的属性,她希望和她有关的人过得更好,她想向他们传递爱,这就是社会需求(情感和爱的需求);

假设我们的产品文案是这样“炒一桌好菜,用**香抓住一下班就出去鬼混的那个男人”,这样是不是意味着每个买**的女人背后,都有一个在出轨边缘蠢蠢欲动的男人?这样的文案价值观,是对消费者的不尊重,这就是尊重需求;

人活着必定有追求的,世外隐士看似无欲无求,本质上他的追求就是人间至美:清欢。作为市井俗人的我们在琳琅满目的欲望中总离不开金钱地位和权利。假设**菜籽油500一桶,在消费者印象中,那是有钱人才吃得起的高端食材,那么一个80岁老大爷拎着一桶10L的油从超市门口出来,腰杆也会挺得直直的。这就是自我实现的需求。

上面这段拖沓的话,主要想说明一个事:我们在做销售的时候,是否关注到消费者的真实需求,有没有站在消费者的立场来看到我们所谓的“营销”。

在转化这一块,我们需要洞察到消费者深层次的需求,了解他们的行为模式和消费习惯。走进生活,在生活中体悟每个活生生的人的喜怒哀乐。这样你的营销才是有目的的营销,才是高转化的营销。

第三个概念是“黏性”。

黏性也可以理解为品牌忠诚度。比较悲观的是现在的互联网主力军95后00后们对品牌的概念十分淡漠,他们对品牌的认知就是看量,有量的才是品牌(量确实是品牌的重要要素),对品质、人文、历史积淀、附加价值等因素很少有概念。乐观的是这些95后00后童鞋并不是我们粮油的人群。

品牌解释起来很简单,就是你在消费者(准确的说是你所定位的人群)心智中的地位。

当产品在大众心智中站稳脚跟,并且具有较好的口碑,品牌基本上已经形成。人们的消费自然被这种无形的力量所引导。当BBA形成品牌,BBA便是成功的标志;当苹果形成品牌,iPhone销量经久不衰;当耐克形成品牌,运动者身上都带勾。这就是品牌的力量。

互联网快节奏的特性决定了品牌来的快去的也快,当年红极一时的淘品牌,如今已消声灭迹。很多进驻电商的线下品牌,也变得咋咋呼呼,越来越浮躁。

我们作为电商从业者,在遵从电商生态的同时,也应该敬畏**40年这个数字。杜绝做伤顾客心的事,如频繁调价、服务恶劣、承诺不兑现等。用诚信对待消费者才能换来真正的忠诚。才能做到一个具有“黏性”的店铺。

电商的三大核心概念,也是电商运营的核心工作。所有工作都围绕这这三个点展开。

线上主流平台

1、 京东

在网民印象中,京东是做3C起家的。包括我个人,电器电子数码类产品,会选择京东购买。好处是品质相对别的平台更有保障,物流更快。

从人群上分,京东用户消费层级最高,流量价值也相对更大。那么问题来了,低客单价的食品其实在京东销量并不理想(高客单价进口母婴食品除外)。在淘系、拼多多风生水起的品牌在京东上就是起不来就是因为流量和产品不对应。

但并非没有希望。京东的品牌印象就是品质,所以到京东买东西的人都是奔着品质去的。如何让顾客在几寸大的手机屏幕上感受到品质,是个经常被忽视又及其重要的东西。

根据经验,云南大部分本土企业对自己的产品非常自信,然而产品一旦走进电商,销量冷冷清清。咖啡、茶叶、红糖、鲜花衍生品等等无不如此。其实大部分产品品质真心不错,错就错在99的产品,看起来像9块9。

请认真审视“看起来像”这四个字。

同样的东西在不同人手里有不同的价值。同一件商品,不同的包装(硬包装软包装)价值感完全不一样。所以一直说视觉呈现是电商的重中之重,核心的核心。我不信一个瞎子(没有歧视之意)网购说“这个东西看起来真不错”。既然是视力良好、心智正常的普通人,网购必定要看手机,然后根据自己的生活经验来判断产品。

视觉的重要性还体现在另一方面,就是撑起价格(重点)。高品质的产品卖高价格理所应当,然而一个LOW里LOW气的视觉呈现,怎么让消费者相信它值这个价。

现在已经不再是物质匮乏的年代了,人们对产品乃至事物,有更高的追求和审美。所以京东一定要在视觉呈现和服务做提升,去和高客单人群相匹配,主推高价产品,但求利润不求量。

2、 京东自营

京东自营是京东平台销售自己的产品,店铺是京东自己开的,工作人员也是京东自己的人,物流、仓库都是京东自己的。我们就是一个供货商,和线下商超供货类似。货源进入京东自营有两个方式,被京东邀请,或者商家自己申请。

上面有说到,京东自营和天猫超市一样,垄断了大部分流量,流量在哪里生意就在哪里,这里不在赘述。

3、 天猫

淘宝(阿里旗下平台总称)的产品覆盖面是所有平台最全的,只要你能想到的,在淘宝都能买到,名曰万能的淘宝。所以淘系的流量是最综合的,但是产品质量良莠不齐,发展初期被称为假货的天堂。

经过十几年的发展,现在的淘宝拥有庞大的数据和完善的运行机制。平台被细分为集市型平台C2C:淘宝;批发型平台B2B:阿里巴巴;商城型平台B2C:天猫。

简单说下天猫店铺的两大类型和成长机制(运营方向)。

天猫店铺无论是旗舰店、专营店、专卖店都可归纳分为两种类型的店铺:一种是做价格的卖场型店铺,另一种是做垂直细分市场的小而精型店铺。前者只要有强大的供应链,还不错的周转资金,一般活得会比较滋润。后者体量相对会小,但是稳定,利润更高,对团队的专业素质要求高。

简单的概况现在的电商就是有钱烧钱,没钱炼内功。既没钱也没内功的商家一般被边沿化,永远进不了天猫流量池中心,我们称之为外围商家。在电商运营这个行当里,80%以上的人都是资本的牺牲品,相信钱是万能的(确实是),但是他们忽视了回归商业的本质才是长久的这一问题,甚至从未考虑过商业的本质是什么。其实烧钱做店是最简单粗暴最有效的一种方式,然而起的快落的也快。所以所谓操盘过千万级店铺的运营,不过是搞死了一家店换一家接着搞,不可否认他们有过人的魄力,不过这真是我们想要的吗,值得思考!

到底所谓的内功是什么,它包括但不限于产品层面、品牌层面、市场洞察层面、营销推广层面、服务层面、人员专业能力层面等等。其中产品层面又可分为需求匹配、功能性、人文情怀、附加价值、升级迭代等等,每个点都可以分支。这么庞大复杂的结构其实就是三个关系:人与人的关系;人与物的关系;人与内心的关系。

我个人主张多炼内功少烧钱,内功做好了销量真的是水到渠成的事。但是,任重道远。

双十一等官方大促,报名规则、审核机制等都要考核产品坑产,没有坑产不可能给你重要的资源位。无论是那种类型的产品和店铺,成长逻辑都是相通的:链接支撑起店铺、店铺支撑起平台、平台反哺链接(重点)。

链接就是单品链接。当你的产品在各个维度(展现量、点击率、收藏加够率、转化率、销量…)的权重增加时,才足以去影响店铺,当店铺内多个链接的权重持续提升,店铺才有话语权,天猫官方才会给你更多的流量。这个逻辑跟线下是一样的。

假设**入驻大润发,一级油摆在货架上,销量很可观,超市方才会带更多的人来到**货架或者给**更好的展示位置。因为超市要赚钱,大润发也不希望进来的顾客买不到东西空手而归,一次两次三次,顾客慢慢对大润发不感兴趣了,这是平台运营的大忌。所以转化率在电商乃至线下,是一个相当重要的要素。至于怎样提升转化率,上面说过:洞察需求,满足需求,创造需求。

转化率是所有电商平台考核的重要指标,公式很简单:下单人数/访客数* 100%,但是如何让访客数变成下单数的比例增大,非常不简单,下面会提到。

所以天猫的运营,需要像京东一样注重视觉层面上的品质呈现之外,要重点推性价比产品,因为淘系的流量是所有平台最综合最均衡的。其次,2016年淘宝开始重视内容板块,2018年手淘首页开始增加大量的内容入口,截至上个月止,手淘首页改版完成,布局了更多更新的内容展示方式。所以做好传统电商的基础上,我们要对新的电商趋势有所尝试。很巧合,这块是我兴趣所在。内容电商下面会单独说。

4、 天猫超市

猫超目前“代销”和“采销”并行的模式。“代销”是指天猫超市接受品牌方或商家的委托,代为销售商品,双方事先明确代销商品的名称、数量、单价以及佣金等内容。代销商品的所有权仍属于品牌方或商家。

“采销”则是天猫超市直接向品牌方采购商品(类似京东自营),商品的所有权归天猫超市。对于“代销”和“采销”并行的模式,天猫超市在应用对象上有所划分。对于国内一些“老字号”和中小品牌,天猫超市这样说:“刚刚触网不久,线上运营能力弱,供应链跟不上”,因此天猫超市提供了采销模式,向其采购商品。而对于一些线上运营能力强的品牌,仍可选择“代销”方式。反正我们的角色就是供货商,不在赘述。

5、 拼多多

记得2016年前后,每天都有七大姑八大姨在微信上找你帮忙砍价。拼多多火速发展壮大离不开社交裂变的功劳

2017年大部分人还看不起拼多多,说拼多多假货满天飞,消费人群素质差,体现在为了几毛钱,跟客服纠缠几个小时,一双买了一年的拖鞋坏了,回来找客服等等。

原则上不应该把人分为三六九等,但是经过这些年的经验,客单价越低的产品,越容易被“找茬”。拼多多的特点就是低价,没有最低,只有更低,只要价格能低到无下限,就能卖。自有工厂一直是电商的核心竞争力,这一点在拼多多尤其明显。因为在成本上比别的商家占据了更大的优势。

拼多多在2018年以前,对直通车(付费推广)依赖非常大,就是花钱推广就有流量,也能卖,一单停了付费推广,销量断崖式下降。原因在于平台还处于发展阶段,没有完善的流量分配机制,全靠花钱硬买。不过到现在,也慢慢的网天猫这样的平台靠拢,在各方面的数据上回更公平。只有一个特点一直没变,就是低价,低就对了。

拼多多对于我们粮油类目有一个非常好的优势就是,大龄人群和宝妈占比很大,因为拼多多是靠微信裂变发展起来的,而且付款非常简单,符合了大龄朋友的习惯和需求。大龄消费者在京东淘宝很少,可在拼多多非常多。这两类人群是最可能成为我们的消费者的人群。

所以拼多多后期要运营的话,重点推广可以走量的产品,甚至可以重新生产低价产品,专供拼多多,但是需要考虑是否有损**多年积淀的品牌质量问题。

人群

1、 精准的意义

早年打开淘宝,每个人看到的内容都一样。2014年淘宝应个性化的需求推出“千人千面”,每个人看到的内容将根据平时的浏览轨迹来展示相近内容。

自从账号登录开始,大数据随时在记录账号的行为轨迹,当你搜菜籽油时,淘宝系统会认为你近期需要这个产品,所以下次登陆淘宝时,会给你展示很多相关产品。这个推荐机制一只延续至今,必定更久。

手淘首页的通篇的“猜你喜欢”就是这个推荐逻辑。能在手淘首页布局的板块,是官方非常非常非常重视的东西。这是一种“匹配算法”,从这种算法引出一个非常非常关键的概念叫“标签”。

淘宝标签涉及到买家、卖家、店铺、产品、行业等大类。其中买家账号又细分为属性标签(包括不限于年龄、性别、地域);行为标签(包括不限于浏览轨迹、购买习惯);身份标签(包括不限于白领、学生、宝妈)。还可再不停的细分。只要你在线,大数据随时在收集你的一举一动,你的标签、店铺的标签,产品的标签、人群的标签、行业的标签正在逐渐形成。不过标签是动态的,也就是说标签可以被更改。

在消费者搜索某种产品时,后台会根据标签匹配的原则来向你推荐产品。假设买家标签是112233,在搜索产品的时候,系统会优先展示产品标签为112233、123123、1321等产品,因为买家需求和产品属性最为相近,最容易成交。这就是精准的意义,也是淘宝要把流量价值最大化的机制----把产品推给最需要的人。

哪些动作会使店铺标签混乱呢?其一是跑量型淘宝客,这类淘客是专门为商家刷量牟利的存在,常年给各商家,各产品,各平台跑量,账号标签与自己的店铺相差十万八千里。其二是盲目刷单,刷手的账号依然不是精准人群,影响同上。其三就是没有价值的官方活动。活动本身的人群画像和产品价格,调性完全不在一个频道的,也极易打乱标签。

打乱标签最直接的影响是店铺将被推送很多不精准流量,转化率直线下降,有流量但是没有成交。导致系统认为你的产品不收欢迎,不再给你流量,然后进入恶性循环,慢慢死掉。

什么动作可以调整被打乱的标签,最好最直接的方法是直通车拉回来(付费推广),其原理在于消费者的真实需求触发其搜索关键词,直通车关键词关联产品,他们是一致的。

基于“标签”的匹配算法,目前不光在电商有应用,在自媒体平台、短视频平台都非常普遍,抖音、头条、快手,以及网站上的信息流广告,无所不知。

电商平台崛起、加上短视频平台开始涉足电商,流量被稀释,而且获取流量的成本日益增加,所以平台应用这一逻辑来实现流量价值最大化。作为商家我们,更要重视。

粮油类目的消费人群

据CNNIC数据显示,中国网民已达9.4亿。在早些年,网民并不等于网购者,但是现在随着移动互联网的发展,随着社交电商的发展,随着电商内容化、内容电商化的发展,9亿网民9亿网购是有可能的。这就是时代带来的机遇和挑战。

在日常生活中,线下商超购买粮油米面的人群大多是50岁以上的大叔大娘,大爷大妈,而线上购买的则是居家过日子的人群,如25-45,所以我们把粮油消费人群定位为25-45岁。

其实25-35这部分人群正是为生活奔忙的人,大部分无暇顾及柴米油盐,他们的油可能有父母去线下购买了,父母不在身边的估计很少做饭。

所以再细分下来,我们的真正消费人群是35-45岁(拼多多后延10岁)。

这仅仅只是从年龄上分,还可以从地域来分,比如东部地区受鲁花的影响,我们在那边的量会缩减,所以东部地区未必是我们的消费人群(需要看数据才能断定)。除了这些,还能根据职业、性别、消费层级等等来分。

每部分人群都有一些共同特征,比如35-45这部分人群成熟稳重、事业有成,经济基础稳定,对产品的品质要求更高,我们的工作应该基于这些点,围绕这部分人展开。比如我们针对的35岁的人群,做的页面不可能是卡哇伊和小清新的风格,我们的文案也应该趋向这部分人群的价值观等等。

产品的新陈代谢

1、 颜值当道

不可否认,看上去赏心悦目的东西,谁都会多看两眼。当下流量明星之所以自带流量,很大程度也是颜值的关系。

千万不要否认颜值对一件产品的重要性,尤其是走电商的产品、尤其是走电商的快消品、尤其是走电商而且消费群是年轻人的快消品。

电商的局限决定了消费者只能通过眼睛来判断产品优劣。不像线下实体,摸得着看得见,试吃试穿当面体验。作为电商产品,在包装设计上符合受众人群的审美,同样重要。

曾有人跟我说“你这是过渡包装”。我说一个人你连外表都没有兴趣,更不可能有兴趣去了解你的内在。没有兴趣就不可能有成交,没有成交怎能有量,更无从谈起品牌影响力。

2、 迭代更新

上面同样可以解释为消费者的审美需求。需求是动态的,会根据时间空间的变化而变化。每件产品在研发之初可能很受欢迎,但是随之时间的推移,它也会过时。

所以,根据市场反馈和人群需要进行产品优化是非常必要的。当前线上业务正在起步,产品将要面向全国市场,可以考虑让产品包装更具互联网属性。我提4点建议。

1、主题突出,颜色、字体、大小、形态、构图等要素要主次分明,又要呈现整体的面貌,避免东拼西凑,生拉硬拽。

2、包装设计除了要能够衬托产品档次之外,还要能够满足消费者的审美情趣,有调性、有逼格才是好设计。

3、同系列产品风格要保持一致,同时要具有区别于其他系列的辨识度。

4、最重要的一点,包装设计也是一种营销。而且是成本最低的营销方式。把握好目标人群的痛点,大胆的把slogan加上去吧,在这之前得了解下广告法。

“简约而不简单”是设计的宗旨,是挺难的。

下面要说的是产品线的图片问题。

图片对于电商的重要性,无论怎样描述都不为过。有人说电商就是卖图片的,不是没有道理,所有的销售都是通过图文来达成的。

目前产品图片,5L的还算过得去(只能说是过得去)。2L以下小规格的产品图片惨不忍睹,失真、色差、角度都存在问题。顾客看到这些图片,别说购买欲望,就连菜籽油的真实性都要产生怀疑。

这些图片的使用,与我们主张的视觉营销和内功修炼运营理念背道而驰,所以建议尽快,最好是年底把所有产品拍摄完成。图片是最基础功底,刻不容缓。

静物摄影和设计师是密不可分的两个工种。一个是前期,一个是后期。一张100%完美的图片,绝对不是单凭一个人能完成的。前期不好实现就后期来修,后期合成不了前期就多花时间。当然这是实物拍摄。如果采用3D建模,那就是设计师一个人完成了。实物拍摄和3D建模的区别在于:前者写实,图片看上去更亲和;后者是软件渲染出来的,图片高高在上,更精致更有逼格。

在成本上总的来说实物拍摄要低些,50一张图,精修。建模价格在100以上甚至更高。这是前几年的行情。

物流仓储

1、 物流体验

在快节奏的时代,人们对速度的要求空前的高。

云南地处边疆,相对偏远。电商发展的滞后和地域条件决定了云南物流要比其他大部分城市更缓慢。而在整个电商购物体验中,物流体验是非常重要的一环。大部分人尤其是女性,从下单付完款的那一分钟就开始等包裹了,所以物流的时效性对电商来说非常重要。

每家快递都有各自的特点。邮政在偏远乡镇有优势;天天在东三省有优势;三通一达在沿海地区有优势,其他城市也不错,是电商公司合作的主流快递公司;顺丰在速度上有优势,但是价格高。

店铺起步阶段出来邮政,必须加一家三通一达,不要过分在意因为单量少造成价格高。因为邮政虽然便宜但是在主流城市并没有优势,速度慢,严重影响物流体验,这些在顾客确认收货打分的时候是可操作的,这是其一。其二,大部分网购人员对邮政的龟速有天然的偏见,经常有人问发哪家快递,回答邮政,顾客就走了,产品又不是光你一家在卖。

这种情况,一个很有可能成交的流量,因为物流的关系白白流失,基数一大,对转化率影响就很直接了,进而影响店铺的自然流量。

所以既然要做,就要有做好的心态和思路,要有战略性亏损的准备,舍不得孩子套不住狼。在此一定要杜绝我们现在刚起步,还没有量,有量了再如何如何的思维。在项目规划和预算允许的情况下,尽可能的提高起步的水平。小打小闹做电商的时代已经过去了。

2、 **发货

货品出厂后运到昆明再发货,物流费用加保存成本,是一比不小的开支。**的快递费和昆明出入应该不大,如果能直接从工厂发货,可以节省运费。

可以考虑在**配置1人(暂定)为打单发货人员。该人员可公司内部调配出来或者再招,打包场地的话工厂空闲位置将就下,量大了再商议。需要的办公设备:电脑一台、物流票据打印机一台,其余就是各种包材。

每天昆明电商部售出的货品,**打包同事在后台把发货单打印出来,然后根据货品去借货,再回来打包发出。也可以批量借出,月底统一核算。

这样做的好处是可以节省运费(节省多少还是要看**快递公司的收费情况),然后可以把目前**的发货时间节省出来。因为到后面,店铺起来后,随时有客服要盯着,店铺大小适宜也需要处理。

先说这些吧,

把传统电商做得差不多了,

以后有机会再分享新零售和内容电商,

那才是真正的“时代快车”

感谢阅读!

 

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