【鹿人说】玩好超推抓住猜你喜欢第二波红利

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鹿友们,你们好,我是老衲,很荣幸来鹿盟给大家分享一点超级推荐的玩法。

老衲做个简单的介绍:9年电商人;曾操盘家居子类目,日爆手淘首页十万+流量;曾花费2万成交100万,以0.3元的PPC引流20万;钓鱼理论吃鱼理论创始人。

我想大家都知道淘宝首页改版的事情,甚至大部分人自己手机淘宝已经改版,这次改版对我们来说,有个非常好的消息。

猜你喜欢位置上移,导致流量增加;猜你喜欢变成微详情,也会导致流量增加。它们是乘法的关系,那么接下来猜你喜欢流量会又一次爆发。希望我们都能抓住这次红利。

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首先,你们都知道千人千面的原理,淘宝系统基于大数据给消费者打标签,也会给商品打标签,有年龄、性别、地域、消费能力、身份、职业、搜索过、浏览过、收藏过、加购过、购买过等等,把标签相似度高的消费者划分成同一类人(假如这边划分了四类人,黑人、红人、蓝人、紫人)。

把标签相似度高的商品划分成同一个商品池(假如这边划分了四类商品池,黑商品池、红商品池、蓝商品池、紫商品池)。

超级推荐就会主动把黑商品池的宝贝去展示在黑人面前,红商品池的宝贝去展示在红人面前,蓝商品池的宝贝展示在蓝人面前,紫商品池的宝贝展示在紫人面前。那么你们用超级推荐做推广的时候,你的商品进入哪个商品池就很关键了,或者是哪几个商品池,这就是常说的入池。

你的商品是进一个商品池,还是多个商品池,都取决于你宝贝的标签。入的商品池不是一成不变的,随着你宝贝标签越来越准,越来越丰富,入的商品池也会越来越好。这就是玩超级推荐,玩的时间越长,可能数据会越好的一个原因。

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什么是标签深度:也就是精准,放大单一流量池,比如你是条纹连衣裙,那你就使劲做条纹连衣裙的流量。这样子流量效果越来越好,数据反馈好,系统会将会给你更多的流量,特指免费的手淘首页流程。

什么是宽标签度:也就是丰富,标签多,进入更多的流量池。比如你的连衣裙又是条纹的、也是露背的、还是吊带的、还是长款、还是v领,那么这些都是不同的流量池,你都在做,加起来总流量池很大,一旦你数据反馈好,你将飞快的爆发流量。

刚刚是让你们更好的理解标签,那么问题就来了,到底是做标签深度还是宽度呢?老衲的答案是都要做,但要分轻重缓急。如果你是玩单品打爆款,目前是拉首页流量,那就先做好深度再去玩广度;

如果你是全店做动销,做低价引流,直接去做宽度,拿更多的流量,后再精细化深度,从而让数据更加好。

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第一阶段是入池

这个阶段又称之为冷启动期,一般需要两天左右时间。系统跟据你宝贝标签和店铺标签做模型,去匹配高度重合的消费者人群的商品池,所以你们超级推荐新建的计划前两天没数据,很正常,在这个阶段其实跟你宝贝的出价没啥关系。也就是说你出价高低不会影响系统对你入池的判断,不要着急调价或者加价什么的。但是有个小技巧,你计划日限额高,能加速你宝贝入池,所有老衲平时操作第三天如果还没有数据,我会先加大日限额,观察半天,没数据才会再去调高出价。

第二阶段是竞价排名

如果你的宝贝有了一丢丢数据,比如展现和点击,那么就说明入池了。这时候你宝贝能拿多少展现,才跟你的出价有关。你的出价和系统预估CTR决定你的排名,CTR是点击率的意思。

第三阶段是系统优化展现或者点击

系统会根据数据反馈(点击率和入店时长),不断调整入池和目标人群,让你的流量越来越准,数据越来越好。当你的计划不停止,第三个阶段就不会停止,会一直重复第三阶段,系统会一直帮你优化下去。真的是太好了。超级推荐是个好东西啊。

超级推荐对系统而言,核心数据也是点击率,你点击率高,你排名就靠前,你流量就多,同时,你扣费也会更便宜。

这是超推的工作原理,很重要。然后我们再往深挖一下,这个点老衲只在线下课讲过,线上这次是第一次分享,非常重要。

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这个问题我们必须认真仔细深刻的反复的没事干就要想一想。需求是什么?百度一下,你会发现太多解释了,咱们简单点说,人类所有的需求就是四个字:趋利避害。避害:就是还原目标用户的痛苦场景;趋利:就是呈现目标用户的美好愿景。

我们画个时间轴,你要清楚的了解,你的目标用户在使用你产品之前,他会有哪些痛苦场景,那么你玩超推,你创意图重在还原痛苦场景,用户就会更有感觉。

类似于这种更适合刚需品,也就是功能性产品。

那么呈现用户美好愿景,这种更适合非刚需,比如箱包服饰。用户买不买都行,所以你要呈现出她购买以后,美好的生活,这里要有高度,比用户本身的生活要高。

你看箱包服饰,都是很漂亮的模特很漂亮的身材,还是就是电视上汽车广告,都是美女豪车,意在表示你买了这个才能拥有美女。那么大家不要单纯的展示产品,因为你用产品激发用户需求,比较难。

综上,我们玩超推,要做三类图片:

1、还原用户痛苦场景;

2、产品本身展示;

3、呈现用户美好愿景。

只是根据产品特性,图片数量有所倾斜侧重,然后放到超推里面,不断的跑数据,留下更好的图。

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首先,老衲要给你介绍一个东西,想做好淘系推广你必须掌握的东西,它就是消费者行为链路,也就做AIPL。什么意思呢,就是说任何一个消费者,包括你自己,在买东西整个过程中都会经历这几个流程:

 

1、认知阶段:先认知这个宝贝(直白点说就是你看到一个宝贝之后点击进入它宝贝详情页了);

2、兴趣阶段:在看这个宝贝过程中如果你确实想买,就是产生兴趣(直白说就是会加购收藏这个宝贝);

3、购买阶段:然后不管你是货比三家还是怎么样,你最终决定下单购买了这个宝贝;

4、忠诚阶段:最后就是你在使用这个宝贝觉得它确实好,你可能会把它分享给朋友或者产生复购。

由于消费者买东西,很少会短时间直接从认知到购买。大部分人都是先加购,过段时间在购买。尤其是在猜你喜欢这个流量渠道,用户本身没有需求,你去激发她的需求,那么她的购买成交周期会更长。

举个不好听的例子,你其实就是卖药的,消费者就是有病的。超级推荐的用户,是他可能不知道他有病,但是系统觉得他有病,就把你的药展示在他面前了,然后他点进来,买不买很难说。但是如果他今天不买可以,不加购也可以,他只要看过你的药,你就天天给他做广告,不断的告诉他病了,它迟早会买的。

就有点像赵本山演的卖拐的那个小品一样,范伟本来没病,但一直被赵本山忽悠,他就真的买了拐杖,超级推荐就是如果你能把拐杖卖个一个范伟,系统会帮你找更多的范伟出来,让你给他卖拐仗。)

总结这一下这块内容,超级推荐本身就是激发兴趣的工具,所以你接下来玩超级推荐就是要不断不断不断的去获取认知用户,但是还不够,你接下来还要不断的把认识转化成兴趣,让没加购的加购。

再把兴趣转化成成交,让加购的下单购买。以后玩流量,再也不是一锤子买卖了,是多次触达,切记切记。很多朋友都没有这个意识,那就可能玩不好超级推荐。

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什么叫做拉新,就是消费者从陌生到认知。直白到说就是没进过你店铺的人进了你店铺,你平时买的流量几乎全部都是为了拉新。

什么叫做收割,这个你可能做得比较少,就是从认知到成交。很多消费者进店后,不会立马下单,他们往往喜欢先加入购物车,过几天或者是跟同行货比几家后再下单。还有就是高客单价的产品,消费者购买下单周期长,因为钱多,他可能会考虑考虑很久。对于这种加购收藏或者是在考虑中的人,你就想办法也就是多用超级推荐给他做广告再次让他进店,并使他下单购买。这个就叫做收割。

了解完这些,我们玩超级推荐就简单多了。超推目前一共可以建40个计划,建议大家把计划都建满,分三类计划,分别是拉新一些计划,收割一些计划,低价引流一些计划。

 

刚刚说到,推广要分目的,拉新和收割和低价引流。

然后还要有几个原则:

1、一个定向多个资源位建一计划;

2、拉新出价低,大约行业价三分之一左右;

3、收割出价高,大约行业价三分之二左右;

4、两三天拿不到展现,就加价;

5、计划布局做好,有一定数据,多做创意图,核心是点击率。

然后计划就可以参考老衲这个脑图里面的。当然玩法没有固定,思路就是这样,计划分目的,分人群,这样子更方便优化数据和针对目标人群做创意图。

切记,做推广细分越好;别玩少计划,大杂烩,这种很难优化。

最后,再想说的就是,今年搜索流量很少,老衲这边操作的店铺,80%都是超级为主,直通车为辅。也就是大量的推广费都是花在超推上面,超推以拉新为主,收割和低价为辅;直通车是以收割为主,拉新或者低价顺带做的。

[精彩问答]

鹿人甲:新计划日限额多少合适?

老衲:这个没有标准,可以先50,我自己是钱多的店铺100,钱少的50,然后有了数据再根据数据增加。

鹿人乙:超级推荐可以带动自然搜索流量吗老师? 

老衲:没有直接关系,这是两个渠道。间接关系的话,就是人群标签,但千万不要冲着搜索流量玩,今年搜索很少,挺难搞的。以后搜索会越来越少,推荐流量越来越多,那么超推结合直通车,基本都能做到推广赚钱,这种就够了。

鹿人丙:我投放了5天,传了几个长图创意,怎么长图创意没有展现啊?

老衲:长图可能不好吧,你再换几张试试。

鹿人丁:大概多久可以有免费的首页流量出现,老师?

老衲:跟太多因素有关,类目情况、推广数据。

鹿人戊:我有一个问题就是,我一个计划能拉到4毛PPC。但是有一个计划8毛就拉不下来了(收藏加购率11%),这种一般是什么情况呢?

老衲:商品池不一样,竞品就不一样,同时计划的人群定向也不同。玩超推,看加购成本,没事干,别想着拖价。超推和直通车不一样,把直通车那套拖价拿来玩超推,是有很大问题的

老衲今天分享就到这里,感谢鹿人说邀请,祝各位鹿友日进斗金,天天都卖爆哈。

END主持人/整理/灰灰

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[鹿人说]直通车带动搜索的基础原理解析http://bbs.paidai.com/topic/1925383

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