【预热双11】搜索推广养词实操教程,打造冬款非标品的春天!

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女鞋类目的冬款新品(非标)一个月内从零到日销800单的部分记录,主要回顾搜索养词,对于冬款非标品有一定参考价值。还有你最关心的推广问答:如何让点击率达到10?调价会影响权重吗?出价是从高到底还是从低到高比较好呢?关键词没展现是什么原因呢?点击获取答案!

一、操作流程概述

产品简介

类目:女鞋/高帮鞋

市场成本:29/32元(在两家拿货)

厂货成本:27元

物流成本:3.5元

具体操作流程

测款并分析数据-提升产品权重-搜索场景推广

核心思路

非标推新款的关键在于在换季前,通过搜索和场景推广累积产品GMV,在竞争较小阶段拿到搜索和类目的免费流量。

再梳理一次服饰鞋包通用冬款计划:

 

服饰鞋包的冬季爆款操作一般是在九月初起步,十月中旬左右完成冲刺(双十活动必须上)在十一月和十二月进入巅峰和收割期,实操数据图如下:

 

 

缩略版数据表如下:

 

PS:

灰色部分为测试期,绿色部分为冲刺期,橙色部分为稳定期。持平ROI的变动是因为市场拿货成本的下降。

二、具体操作流程概述

测款操作

直接用出厂价,商家通过搜索推广拿数据(冬款搜索前期cpc也不高,后面有销量了才开出场景),前期数据:点击率6%,转化率0.9%,达到准爆款的水平。

提升产品权重

为得出最佳利润率对应的转化率,中途有调整商品价格(36.9元-39.9元-29.9元-35.9元),同样做了限量(纯折扣)用于快速累积销量。

场景推广

重点在于根据产品的推广规划权衡ROI和GMV规划。这次操作重点在于冲刺期对ROI的把控,因商品转化率较低,也没全天守候,不稳定也是预料之中。

关键词拓展匹配逻辑

关键词扩展匹配是指,当买家搜索的关键词包含了商家设置的关键词或者与设置的关键词有很强的相关性时,推广的商品就有机会展现在广告位。

非标品一般都有几个核心词与之匹配,例如:

女鞋类目的某款高帮鞋,匹配的关键词有[高帮鞋女][高帮鞋女韩版][ins高帮鞋][嘻哈高帮鞋女]等,其中核心词即是[高帮鞋],关键词中带有高帮鞋的词在推广时都会被匹配。

其中质量分也会相互影响,而[高帮鞋女]和[嘻哈高帮鞋女]之间的质量分相关性会比[高帮鞋]和[嘻哈高帮鞋女]更高。然而此款式又可以叫板鞋(约定俗成的非类目词),由此衍生出的[板鞋女][板鞋女学生韩版]同样适合上述理论。

同理例如女装的叶子类目休闲裤可能有铅笔裤/休闲裤两个核心词,并由此衍生出一系列相关词,相关词在消耗和质量分中都存在相关性。

选词方法

  1. 打开数据中心-流量数据-商品热搜词,选择七天数据,根据产品叶子类(三级类目归属)找出大词
  2. 例如搜索高帮鞋:

这里是自然搜索的关键词热度数据汇总,所有关键词一目了然,可根据类目进行筛选。

2.在拼多多APP搜索框里输入关键词之后找出下拉词(按相关度和热度排序)

 

此处的词有搜索习惯和点击热度偏向(越多人点相关词越靠前,带部分个性化),但需要选出之后再去其他地方搜集数据比较头疼。

3.在搜索推广的添加关键词搜索找出相关词

 

这里推广词专属,可能是推广专属服务器在跑,数据更新频率高,有很强的可参考性,缺点是词量较小。

为什么要养词?

为以较低价格让产品的关键词获得更高排名。

例如下方某个关键词的推广数据图:

 

女鞋类目的某冬季关键词在九月中旬时出价三毛(上述红框部分,实际消耗两毛多),只有几千个曝光,持续投放消耗到十月初出价两毛(上述绿框部分,实际消耗一毛多),可获得一万多甚至四万多的曝光,这就是养词的效果。

如何养词?

我们回想之前广告部给的搜索推广的核心公式:

关键词排名=关键词质量分X关键词出价

实际点击扣费=(下一名出价X下一名质量分)/自己的质量分+0.01元

关键词的排名越靠前,获得的曝光越大。在搜索推广中,要想以更低的点击单价获得更多的曝光(更高的排名),提高关键词的质量分是重点功课。

前面说过质量分核心指标是点击率和消耗的稳定性。

 

通过点击率提升质量分的方式:

点击率越高,质量分越高。高点击率提升质量分是有点击量要求的,因此衍生出两种养词方案:

1.通过低出价长时间获取大量点击(2-3周)提升质量分

优势:

每日所需点击量少和前期关键词的竞争小,较低的出价可以获得点击;

例如需要4000个高点击率的点击,分散到20天每天只需200个点击,每天控制在100名内就可能达成,点击单价可能是0.2元-0.3元。

劣势:

投放时间较长,款式存在季节前点击率低的不确定性,标品出价低排位低点击率会稍低。

2. 通过高出价在短期内(2-3天)获得大量点击提高质量分

优势:

见效奇快,一般是用作亡羊补牢;

劣势:

真的很贵;

例如同样需要4000个点击,2-3天内达成,一天要一千个点击,可能要卡前三名,点击单价可能是0.8元-1元。

3.通过提升消耗的稳定性提升质量分

保持每日稳定的消耗,同样可以提升关键词的质量分。

质量分是隔天更新,所以停止推广的时间尽量别超过24小时。这点我们不妨站在平台的角度揣测一番,做推广跟别人找你的厂做货一样道理,量大而且每天都稳定的客户,你会给他更低的报价避免流失。

三、非标实操养词过程

讲解实操之前先说下养词的具体思路:

每日保持投放8-15个词

(关键词数量无要求,根据精力和预算自行斟酌)

全天均匀消耗使每个词每天获得100-200个点击

(CPC高的类目可适当减少)

消耗3-5天

对比每个关键词的点击率和ROI

删掉数据较差的词同时添加新词进行投放

留下适合的关键词最后加大投放力度

(删掉的词要登记,因隔天购买也会在报表显示,若有成交可回头继续推广)

搜索推广的核心思路是把适合产品的所有关键词达成目标ROI,养词阶段允许ROI出现小波动的情况下保证足够的点击量。

例如这次的养词阶段的ROI在3以上都是可以接受的(后续销量提升和季节到来,转化率会提高)。

时间段:

9月14日至9月16日

(之前的测款阶段数据不截图了)

第一批词(有部分测款留下的词):

 

此时的持平ROI:

6.8

推广的ROI较低的原因:

销量评价累积得够

后续计划:

需保证ROI和点击率较高的关键词每天有适量的点击(质量分提升的必经过程)

实际操作:

每天持续投放

时间段:

9月17日至9月20日

第二批词(留下ROI较高的词,增加新词):

 

此时关键词“韩版高帮鞋”的ROI(5.02)已接近目标持平ROI6.8

后续计划:

保证关键词点击量,积累质量分

实际操作:

继续投放

时间段:

9月21日至9月23日

 

在这里做一个小结,通过关键词的历史报表可以找出热度较大且ROI相对稳定的词,如上图常年绿的“板鞋女学生韩版”“ins休闲鞋女”“休闲鞋女”这几个词是后续的重点关注对象。

时间段:

9月24日至9月27日

 

新操作:

再次更新一波关键词,因为此时做了个限量折扣冲点销量(无资源的纯粹折扣)

影响:

ROI高也没多大参考价值,点击率颇有下降,影响不大。

时间段:

9月28日至10月02日

 

现在的操作同样是把关键词的ROI控制在持平左右拿到最大的GMV(尝试冲刺类目前四),此时的免费流量带来的利润远高于付费推广的消耗,ROI略低权当为前几日的低排名墓前撒花,养词的全过程都是保证每日的点击量,通过点击率和ROI来判断增删词的行为,因为没有全身心投入,所以偶有ROI过高过低的情况,各位自行纠正。

 

这次的搜索推广投放较大(三个核心词基本辐射到了高帮鞋的所有搜索关键词都比较靠前),自然搜索基本没多少流量,大部分流量源自类目,从此图可以分析出每一个GMV层级对应的类目流量,用于判断是否到了高利润的收割期,

按照我的尿性,当然是不到top不罢休。

说回养词的部分,把流量TOP3的关键词数据报表进行单独分析:

关键词:ins休闲鞋女

 

 

关键词:板鞋女学生韩版

 

 

此关键词在当时的数据效果较差放弃了,因基数上涨和季节性其相关词表现良好,此时可回头尝试之前放弃掉的关键词。

 

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