【解密电商流量内核】-付费推广搜索篇

25人浏览 / 0人评论

在我们实际经营店铺的时候,无论是新品做冷启动,还是老品做扩流,都会遇到引流乏力的情况。其实这种情况,很大程度上是因为平台的产品量巨大,排名靠前流量最大的位子往往又被一些爆品占据着,所以自身的商品很难有在前端位置展现的机会。

所以在这种情况下,就需要通过广告,用付费流量来做整店流量的补充及提升。简而言之:酒香也怕巷子深,在拿不到临街店面的情况下,需要通过广告来吸引更多的人流量。

今天这篇内容,就跟大家来简单分析一下,付费推广引流的基础逻辑以及优化方法。

01付费流量的类型

目前拼多多平台上主要有多多搜索、多多场景、聚焦展位、明星店铺、CPT等几类。

根据计费方式区分,可分为按点击计费(CPC)、按展现计费(CPM)、按时段计费(CPT),详细对应关系见下图:

 

不同的推广工具的展现逻辑以及投放方法,也会各有不同。今天我们主要来分析多多搜索的流量特点。

02详解多多搜索

搜索最基本的逻辑,就是消费者有相对明确的购物需求,通过某个或某几个关键词进行搜索行为,系统通过搜索的关键词将最匹配的商品呈现给消费者。

 

在搜索结果的所有商品中,第1、7、13、19…的位置,就是多多搜索的结果展示位,简单的公式就是1+6n。

2.1 关键词

在整个消费者搜索行为的链路中,触发商品展现的核心因素是关键词,而用多多搜索所推广的商品能否展现给消费者,以及展现在哪个位置,核心公式为:

排名=关键词出价*关键词质量分

举个简单的例子,如果“男士 短袖体恤”这个词有100个商家选择做多多搜索推广,那么最终看这100个商家对这个关键词的出价,以及这个关键词在这100个商家的计划中的各自质量分,相乘以后,谁能排在第一,就能获得第一个位置。

2.1.1 质量分

在这里需要先解释一个关键概念:质量分。

质量分的高低主要取决于以下3个方面:

 

①关键词本身素质:主要包括这个关键词在整个平台的搜索热度、点击热度、点击率和转化率。

②关键词和商品相关性:相关性主要分为两个方向,一个是关键词和商品类目属性的相关性,如果商品属于男装类目,添加了关键词“连衣裙”,质量分肯定就会很低;另一个相关性,是关键词和商品创意标题的相关性,创意标题里是否包含这个关键词,创意标题和关键词有没有关系等。

③商品的表现:商品表现,具体是指商品推广单元中,这个关键词在这一段时间中的点击率、转化率、成交量、GMV。

在商品推广单元中,关键词的点击率和转化率是对质量分影响最关键的因素。

2.1.2 如何选择关键词

在理解了质量分的概念后,再来看如何选择关键词能更好地提升多多搜索推广的效果。

①通过[推广工具-搜索词分析]选词

 

选词方法:

>引流词选词:选择搜索热度高,点击率高的词。

>转化词选词:选择点击率高,转化率高的词。

>爆发词选词:选择搜索热度、竞争强度相对低,点击率、转化率相对高点词。

②通过[添加更多关键词]选词

在新建推广计划时,选择添加更多关键词,来进行选词。

 

选词方法:

在关键词推荐中,选词方向和搜索词分析中的方式类似,同样可以从搜索热度、点击率、转化率三个维度来区分不同目标方向的词。

 

2.2 人群定向溢价

首先明确一个概念:什么样的流量,是一个精准的流量?

任何一个商品,在上传以后,都会自带某些标签。比如,一件连衣裙,在新上传以后,就会带上女装(类目标签)、纯棉(材质标签)、59.9元(价格标签)等各种标签。

店铺内商品的标签,汇集起来就会形成店铺的标签。

买家会在拼多多上搜索、浏览、购买、分享各种各样的商品。在每一次相应的行为以后,买家身上都会增加一个商品的标签,而与此同时,买家原本所带的标签,也会贴到相应的商品上。长此以往,买家和商品,就会有越来越多的标签。当买家的标签,和商品的标签,能相匹配的时候,这个买家对于这个商品,就是一个精准的流量。

 

 

接着,我们来看什么是人群定向溢价。

人群定向溢价是指:在基础出价(搜索为关键词出价)的前提下,需要对哪一类人群出更高的价格,以超过竞争对手拿到这部分人群的曝光。比如,关键词A出价是1元,人群B溢价10%,那这个人群的最终出价,就是1*(100%+10%)=1.1元。

在明确了人群定向溢价以后,再来看下多多搜索可以用的人群定向:

目前有两类共11种人群,供商家在投放时直接选择。

通过下表可以发现:其实人群的定义,就是这个买家身上所具备的标签;我们要做的,就是根据自身商品的属性标签,来匹配人群定义中所包含的人群标签。

 

2.2.1[新品推广人群定向]优化建议

第一步:拉新

新店新品:新店、新品,因为没有基础流量积累,所以平台上的买家,都还没有被打上店铺及商品的标签。所以该阶段,需要尽可能多的把商品曝光到目标买家,给目标买家打上自家商品的标签。

 

第二步:优化数据

在新计划投放一段时间后(建议3天左右),需要及时针对各人群的数据表现进行相应调整:

 

①点击率低、转化率低:该类“双低”的人群不属于店铺或商品的精准人群,可以放弃。

②点击率低、转化率高:该类人群的数据表现,可能是由于曝光量过低,点击率结果的偶然性较大,所以可以考虑增加溢价,提升曝光量继续观察;另一种原因,是由于创意图或者创意标题不够理想导致点击率较低,可对创意进行优化。

③点击率高、转化率低:该种原因是由于商品内功原因,包括商品轮播图、定价、评价、详情页等,需要进行相应的内功优化。

④点击率高、转化率高:该类人群属于最精准的人群,可加大溢价进行投放。

第三步:转化收割

在前两步完成以后,人群测试就基本结束了,在这个时候,就需要根据测试结果,进行转化收割。在这一步,主要思路为两方面:

①对测试过程中,表现好的人群,逐渐提高溢价,尽量多地拿到这部分人群流量。

②增加访客重定向人群、商品潜力人群,拉回老客户,进行重复曝光并且收割。

2.3 人群补充

在除了以上提到的两类11种人群以外,在投放时,还可以选择自定义人群及地域定向人群。

①自定义人群:即为使用DMP进行圈定的人群。关于DMP,后续会为大家提供一篇玩法介绍,请关注我不要走开哦~

②地域定向:地域定向,顾名思义,可以针对不同地域,进行不同溢价。目前可以细分到地级市。

 

03多多搜索使用总结

在多多搜索的使用中,最重要的两个关键因素是:关键词和人群定向。

关键词是买家搜索并触发搜索结果的核心;人群定向是能否把商品推给合适的买家的核心。

做好关键词和人群定向的优化,基本就能玩转多多搜索了!

好了,今天的分享就到这里,希望能对大家的店铺有所帮助,我做了多年的电商了,也深深的明白学习的重要性,电商行业也是一个不学习不接触新玩法就会退步的行业。

对于想要提升自己店铺的,觉得我文章还可以的话,也能给我来个关注,或者点赞,都是对我最大的支持。

 

全部评论