《新零售直播活力报告》:直播+线下=90%新增量

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2020年已过半,直播电商掀起的滚滚热浪依然不减。

一方面,明星直播、总裁直播,吸引无数目光,让直播电商进一步出圈。另一方面,关于带货数据造假、明星直播首秀即巅峰的质疑声不断。直播电商毁誉参半,不禁引人思考:真假难辨的GMV之外,直播电商的未来,或者说长期价值,究竟在哪?

“直播+线下”或许是值得关注的一个方向。

 

在8月20日举行的喵客大会上,淘榜单联合新零售智库、淘宝直播重磅发布《2020新零售直播活力报告》,试图从“直播+线下”的视角,发掘出直播电商于品牌、于零售业,更深远的商业价值所在:

“直播+线下”效应叠加,会产生怎样的化学反应?线下零售业和实体商业做直播,拓展了哪些直播电商的想象边界?这些问题的答案都在今天分享的这份报告中。

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何为新零售直播?

事实上,新零售直播在今年才真正起势。年初,疫情对实体零售的冲击,以及淘宝直播抖音快手等平台的商家政策红利,都加速了直播对线下商业的渗透,传统零售业态开始跑步进场。

根据《2020新零售直播活力报告》统计,仅淘宝直播平台,实体商家的直播账号于2月起开始激增,2-6月的开播场次超32万场,引导成交额也一路跃迁——6月引导成交额是2月的578%。

 

 

2016年的云栖大会,马云首次提出“新零售”概念。过去四年,这场热火朝天的新零售运动——基于大数据和互联网重构“人货场”商业要素——彻底改变了中国的商业生态。

而当新零售再叠加上“直播”后,在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来,“在未来,商业的不断升级中,直播会作为前端一个突出的切入点。淘宝直播会是未来新零售的突击队。”

报告也尝试给出了一个定义,“新零售直播,可以看作是在技术变革和需求变革共同驱动下,线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式,它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。”

当直播电商崛起,实体商家大多已积累一定的数字化经验背景下,这次该如何将直播电商纳入企业的新零售布局?

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新零售直播的三个新打法

根据报告统计结果,目前,参与新零售直播的业态主要分为连锁品牌和百货商超,其中品牌占比在72%,百货占比28%。通常,商家选择与KOL合作,即投放达人主播,或以商家名义开设直播间,在门店做“自播”。

 

这两种方式最常见,但也与一般的“直播带货”无异。而新零售直播更长远的价值点,还是在于线上直播与线下门店的有机联动、融合。如何进一步衡量这块价值?

这份报告中,淘榜单独家推出的“新零售直播商业力指数”,是用于量化评估在新零售直播浪潮中,行业各参与主体商业影响力的指标。

该指数主要依据粉丝、内容、商业转化3个一级维度,以及12个二级维度——包括粉丝的规模、增长、活跃度,直播的场次、时长、观看量、互动量,直播引导的进店、收藏、加购、成交,以及线下门店引流至线上直播的情况。目前,新零售直播商业力指数已发布商家和导购主播排行榜。

 

 

从上榜的新零售参与者中,可以看到一些很有意思的直播创新,包括导购直播、线上线下全面融合的直播和基于地理位置的直播。

1)导购直播

对标达人主播,很多线下零售业态发动了旗下门店的导购参与直播。不难理解,相比全品类主播临时做功课,一名深耕行业的导购,本来就在专业知识储备、品牌理念、口头表达等方面具有优势,如果再对口播话术上多些学习,是完全可往专业主播方向发展的。

 

 

以银泰百货为例,它在“新零售直播商业力排名-商家5月月榜”中跻身前十。据了解,银泰的新零售直播发源于2019年年中,在2020年疫情期间快速增长,目前的导购主播团队已经达到6000名。最近的暑期也成为新零售直播观看高峰期,数百万00后在淘宝直播“云逛银泰百货”。

2)线上线下全面融合的直播

直播不仅可以带货,对于实体商家来说,它还可以带商场、带人气。比如,百联今年“五五购物节”直播,在口碑平台推出到店餐饮美容等预约服务,并向上海4家商场附近5公里内的消费者发放8万张消费券。

实体商家也在鼓励顾客去线上直播间。今年天猫618期间,包括红蜻蜓、康奈等1万家实体店就放置了直播间二维码,结合直播专享价等促销手段引导线下消费者观看直播,打通线上与线下的消费链路。

3)基于地理位置的直播

更进一步的,基于地理位置的本地直播,正在给直播电商注入新的体验和活力。

 

今年天猫618期间,小家电品牌九阳就在长沙、成都等地推出了“一城一味”直播活动,运用虚拟技术把当地地标搬入直播间,迎合本地居民的喜好。

这还只是在直播场景中增加了城市元素,更进一步地则要汇聚城市线下资源。据悉,淘宝直播近期就在北上广杭等二十座城市开启了基于地理位置的直播服务,囊括本地的餐饮、菜场、市集等线下业态。

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新零售直播究竟突破了什么?

1)渠道侧:突破实体门店限制,成零售业新增长点

作为数字化转型最进取的百货公司,银泰的新零售直播可作为典型案例。银泰曾公开表示,直播中90%是新客。对百货业而言,直播可以突破实体门店的地理限制,获取新客、挖掘潜客,这是一个新的增长点。

如何理解?

银泰于1998年在杭州成立,也在杭州拥有全国最多的门店(9家)。报告对比银泰全国门店和银泰直播用户分布,发现银泰直播用户最多的20座城市,已经超出了银泰的线下大本营区域。在上海、广州、重庆等未进驻银泰百货的城市,都吸引了相当一部分直播用户下单。

 

2)品类侧:新场景带动非标品类、重决策品类的线上渗透

过去,传统电商的营销以图文为主,呈现形式会限制强体验属性的非标品类,因此这类商品的电商渗透率较低,比如,生鲜、家居、珠宝配饰等。根据长江证券研究所的一份报告,生鲜、家居、个人配饰的线上渠道渗透率分别为6%、7%、9%。

借助于直播的高展示性和即时互动性,淘宝直播已经极大带动了珠宝、美妆等需要展示细节、传递使用体验的类目的线上渗透;但对于专业门槛较高、偏重决策的品类,如汽车、家电、家装家居等,深耕行业的线下商家和产业链上游从业者,或许才更有说服力。新零售直播进一步拓宽了直播电商的品类。

 

报告通过数据分析发现,大家电在新零售直播中成交额占比最高,比重达35%,其次是住宅家具,占比7%。全屋定制、家装建材、珠宝黄金,也在新零售直播中成交额突出。

 

3)商品侧:手握流量和口碑,撬动高价品的直播销售

通常,直播电商的价格低于传统电商,靠的是薄利多销,毛利(让利)空间大品类自然适合直播,因此也有人把直播电商称为“绘声绘色的聚划算”。但对于实体商家而言,主播压价换销量,会打乱价格体系、导致线下线上的利益不匹配,造成品牌损伤。

但不打价格战、直播就卖不动了吗?不是。新零售直播绝非一项另起炉灶的生意:线下零售商家多年经营的品牌声誉、粉丝基础、售后体验等,都是直播的先天优势,也是保持品牌调性和利润的底气。报告披露了新零售直播在上半年最热销的商品,iPhone11、上万块的按摩椅、八九千元的护肤套装等,都成了直播间爆款。

 

4)企业侧:新零售直播是高效运营的私域空间

疫情催生了新零售直播,而疫情的缓解也未让新零售直播回落,可见其对线下商家的赋能价值所在。

今年618期间,淘宝内容电商事业部总经理玄德曾公开表示,不把直播带货看成一个独立的业务形态和销售形态,而是看成整体消费者运营的一部分。

而事实上,对于很多实体商家而言,新零售直播也确实已然成为他们常态化的运营工作之一。例如,银泰已将直播纳入基于阿里商业系统、新商场操作系统和实体门店的新零售架构中。今年,银泰正在自建“喵客MCN机构”,计划招募导购,成为与银泰签约的新零售主播。

 

线下零售为何愿意下重本亲力亲为直播?

有一点原因是,私域流量越来越受到重视。随着公域流量购买成本攀升,私域流量则具有可反复触达、低成本运营、相对安全可控等特征。当公域流量沉淀到私域,商家可以精细化用户运营,包括引导复购、精细用户画像,再精准投放,实现流量裂变。比如,一些商家还会在直播间做新品、超品、举办粉丝节。

正如玄德此前指出:“直播电商的本质是电商,而不是直播。它把电商的店铺直播间化了,是一个高度互动在线化实时的live store的模式。”借助直播技术、纳入企业整体的新零售战略和运营思路中去,这可能才是新零售直播最大的价值。

 

 

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