“双11”的AB面:一面是新品牌的崛起,一面是中小商家的困境

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今年的双十一终于落下帷幕了,不知道各位商家有没有发现从淘宝和天猫双十一里消失的中小品牌越来越多了,更多的是旗舰店和优秀专营店的天下,小店反而不如日常。

今年双十一最亮眼的应该是一大批兴起的新锐品牌,比如:“认养一头牛、美妆品牌薇诺娜”,之前天猫也在不断孵化大量新品牌,未来 3 年要打造 1000 个过亿,100 个过 10 亿的新锐品牌。

 

而这也完美印证了之前天猫提出来的新定位:一切品牌增长的主阵地。

老品牌稳定的增长、新品牌的崛起、流量成本的提升......在多方的摩擦中,好像只有中小商家们一次又一次被拉扯着。“双11”的AB面,充斥着商家们怎样的焦虑与不安?

我们观察了数十个新锐品牌的成长之路,从“人货场”三个方面解读新锐品牌的成功,同时作为中小商家的我们如何找到下一个增长点,走出困境。

新锐品牌如何“草根“崛起

  1. 人—消费人群的跃迁,催生出更多机会
  2. 小镇青年、银发一族等下沉市场的渗透加速了电商供给的效率,新消费者人群的迁移,喜好、行为、需求都已是今时不同往日,新的消费趋势也得以形成。
  3. 消费人群的跃迁,让任何一波人群都会产生新的需求。
  4. 比如,最近很火爆的三顿半咖啡,其创始人发现速溶咖啡市场的增长停滞并非是由于需求的消失,而是产品创新未跟上消费者需求的变化。
  5. 由此投入大量精力将重心放在了咖啡品质的提升上,在一众扁平的塑料包装中,以小杯子的高颜值立体包装杀出重围,并将咖啡文化与社交场景相结合,迅速圈粉年轻群体,同样的,还有王饱饱。
  6. 2. 货—好产品的春天来了
  7. 今年无论是工厂还是品牌的尾货都赶上了直播的红利,新的电商渠道,很大程度上缓解了商家去库存的压力。
  8. 随着流量红利的消失,开始进入存量竞争的环境,近三年来,天猫平台类目不断优化调整策略,新增了近 3000 +叶子类目,当消费进入存量市场之后,产品力强的产品会重新激活市场。
  9. 对于下沉市场,只要你的产品有足够的性价比,价格优势巨大,也是可以成为下沉消费市场的巨头。
  10. 对于消费升级的市场,只要你的产品符合新消费场景,新的审美,新的需求供给匹配,在精细化的运营加持下也是能够脱颖而出。
  11. 以完美日记为例,完美日记营销副总裁Christy曾公开表示完美日记的定价策略是“极致性价比”,定倍率约为 3 倍左右,与一众定倍率高达十几倍的国际大牌形成了鲜明反差。

在此基础上,依托成熟的供应链体系,完美日记与全球顶级材质OEM工厂合作,质量丝毫不输大牌,这也是其受到消费者疯狂追捧的原因之一。

3. 场—渠道多元化

渠道在变得越来越多元化,比如电商除了天猫和京东外,还出现了拼多多等各种社交电商渠道,而且像快手、抖音等很多内容平台,也开始做电商。

新锐品牌的爆发其实很像十年前的淘品牌爆发一样,但是现在淘品牌基本上消亡,剩下不多。今天的流量更加的开放,不再是一个单一的平台。比如,抖音、快手等新媒介的诞生让我们看到了强劲的消费场景。

新兴流量成为成就新锐品牌的决定性力量,比如发家于小红书的完美日记,流量红利来源于抖音的半亩花田等等,这些新锐品牌有着更多元化的流量以及平台玩法。

人货场三个节点同时发生的改变,为新品牌的诞生培育了一片非常好的土壤。

中小商家如何走出困境

“流量越来越难拿了”,大概是今年中小商家感触最深的一句话了,我们先来想一下中小商家最需要的是什么?

圣淘电商总结出两个字:增长。

除了增长还是增长,那影响增长的因素是什么,也就是流量和转化。

  1. 直播和短视频
  2. 流量在哪里,我们就要攻破哪里。以淘宝直播为例,在淘宝直播 4 亿用户中有 20% 的人群是Z世代用户,这部分用户天生喜欢尝试新鲜事物,拥抱直播和短视频。

淘宝一定会大力做淘宝直播,这是毋庸置疑的事情。但淘宝直播的主角会更迭,这个“更迭”有两个含义:

一是从头部主播到腰部主播;二是从网红直播到商家自播。

淘宝是平台,不会允许一家独大,在超级主播形成之后一定会大力扶持其他中小主播以及商家去做店铺的自播。

成千上万的中小商家才是淘系最大的生力军,平台如果鼓励商家做直播,肯定会想尽各种办法去引流,做促销,抓住新的机会,流量就会来了。

2. 推荐式流量

从搜索到推荐,今天,淘系搜索的流量在下降,但“猜你喜欢”的流量在上涨。

淘宝的目的就是为了提高流量分发的效率,过去做搜索的时候,淘宝其实是不希望大家都来投同一个词。如果所有人都去投咖啡,看起来平台好像收了很多钱,咖啡这个词也变得特别贵,而且用户体验也会非常差,因为用户搜咖啡可能翻好几页都找不到想要的。

今天我们发现,更多的流量在往推荐式流量倾斜,所以大家一定要把以前投搜索的费用,往推荐里面走。其实淘宝所有的流量抓手都是从中心化往去中心化去引导的,我们不要再想着做钻展、淘客就可以了,如果真的想在天猫做生意,就一定要关注平台的动向。

3. 多渠道多平台经营

完美日记发家于小红书,半亩花田流量红利来源于抖音,新流量平台的不断涌现,让商家们有着更加多元化的流量选择,商家嫁接的平台也更加多元化,同时,产品的生命周期也会更加持久。

 

其实有很多淘系的卖家,在站外渠道做得风生水起,淘宝天猫也一直在讲三新,新人群、新场景、新品牌,未来淘宝可能还会再提高,因为年轻用户永远是平台的主力军。

流量有了,产品力强的产品就会重新激活新的市场。

 

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