[直超系列]直通车+超级推荐结合操作,助力店铺日销翻40倍

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今天主要讲的是家C店六层级(操作时为三层级),类目为家装灯饰光源,客单价是600元左右,而支付转化率1.5%左右。起初店铺一直处于到死不活的状况(一天就两千多销售额),被逼无奈只能寻找更好的产品。选款是一个比较难的环节(在这个款出来之前选了40个也没成功);看起来就一个灯没什么花样,但是实际上款式非常多,各种风格、场所等都有各式各样的灯。由于疫情原因没法线下选款,只能根据竞争对手(做淘宝,市场行情还是必须要有)的产品来找灵感(店主具有自主开款能力)。(分析了爆款的基础数据后)对产品有了一些新的想法并开款加工后将该产品放在了其他平台,一段时间后数据还比较OK,就直接在淘宝的店上架了这款产品(当初是试一试的心态)。

一、制定目标:

①、快速验证潜力爆款:虽然已经通过行业数据分析确定款式的理论数据,但还需大量流量引入验证。

②、实现店铺流量破局:直通车单款引入5000+流量,PPC能控制在1.8元以内。

③、大幅度提升店铺销售额:通过直通车与超推介入,达到店铺单日销售额峰值10W+。

二:推广策略:

①、因属于标品类目,固没有专门建计划测款。直接建立了1个直通车标准计划测图。灯饰类目不像大类目有几万几十万的可用词,为了尽快看到效果,直接用了20个左右的精准词作为测图计划的用词(部分用词如下图)。

为了能快速提升点击率,在测图时设置的人群就是重点与我店铺或产品产生过行为的用户(此时没有大范围测试人群,担心点击率过低会影响计划权重)。

测试过程中第一天实时优化关键词;展现量过大没点击或者点击率明显低于其他的词直接删除(展现量的界限我是控制在70左右的),后续优化时需要综合前面几天的数据来看。尽量保证及时剔除低点击率的关键词(保证计划权重)。同时要对展现量偏大但点击率偏低的人群降低溢价,点击率高的人群适当提升溢价(每次调整幅度为10%-20%)。单张图片达到2000展现以后点击率低于3%的被直接删除(后续将标准提高到了4%)。经过14天的测试,最终选择出了1张点击率5.02%的图片作为推广创意图。

②、经过第一步的流量引入后。图片确定的同时也带来了其他数据(收藏加购和成交等)。这时候需要通过生意参谋全面分析这个产品的数据(收藏加购是否随着流量的增长而成比例变化,访客平均价值是否能接受),从下图可以看到,当时这个产品的访客平均价值是10.39(毛利率30%,最大点击成本=10.39*0.3≈3元左右,而实际推广的PPC是2元左右。从全店的角度来看车也不会亏)。

随着流量的持续输入,收藏加购的比例越来越高(从初期的10%提升到了现在的16.5%)。根据以往操作其他款的数据对比来看,这个产品是有必要继续尝试的(目前的指标已经超过了以前的任何一个好款)。

于是决定持续追加流量(这种款式被人复制的可能会很大,而且可复制性很强,心理想的是在最短的时间内爬到前面去);在追加直通车现有计划预算的同时(能产生效果的关键词有限,在当前计划上持续提价拿流量的性价比并不高),于是又新增了部分智能和标准计划的布局。

Ps:新增了2个标准计划(含原计划一个,共计3个),但经过数据测试后表现并不好,于是陆续暂停了只保留原有1标准。

同时选择了2个和产品本身属性比较接近的趋势流量包分别建立了趋势计划(下图红框内为趋势计划)。另外3个为普通智能计划(将爆款产品以日常销售、均匀测款、活动推广分别建立1个计划),目的是通过不同的营销场景触达到更多的人群而获取到足够多的流量。

 

③、虽然目前直通车的投放效果不错,但没法进一步扩大数据(本身客单价偏高转化率偏低,且标品类目词少,引流成本较高)。于是想利用超推快速获取更多的人群流量(这样也就不受直通车关键词的限制了)。

在超推投放的初期先接入了商品推广的爆款拉新(下图);产品本身已经具备了一定的标签基础(因此想借助超推的爆款拉新流量匹配原理快速带来精准的推荐式流量;同时,在直通车收藏加购但未成交的用户也可在超推完成收割)。布局时将超推爆款拉新用3种人群组合(收藏加购+店外兴趣人群、成交+店外兴趣人群,成交+店内互动人群)分别建立计划,这样的组合是为了快速给产品引入流量的同时能进一步强化标签。

在爆款拉新见到初步效果后,自定义计划也开始建立起来了。初期只建立了一个计划。后续在保证店铺整体盈亏的情况下新增了2个(如下图):

自定义主计划(如下图)重点以流量为主(设置关键词拉新定向,将类目精准标签添加到计划中,在拿流量的同时产生的投产和收藏加购效果也还不错),计划内同时还加入了老客户人群(喜欢我宝贝的人群、收藏加购人群),这两个定向本来想和关键词分开建立计划,但预算不够只能作罢混在一起。

自定义计划的资源位溢价均在30%-50%之间

在超推上面整体的数据相对还算OK的情况下继续拓展新的流量渠道(图文推广),没有专门的视频制作团队,起初都是投放系统智能推荐流量的模式(智能投放-促进新客)。后来增加了自定义-系统优选人群。整个操作过程基本都是走系统智能化为主。

 

经过一段时间的优化和操作后,产品数据有了明显的提升,超推本身的数据也全面提高。

超推总结:在投放商品推广时,只选取了爆款拉新和自定义。爆款拉新属于智能化推广,会有少许的冷启动时间。因此我是从计划建立的第二天或第三天开始来适当调整(每天花完计划预算同时保证尽量拿到多的点击量(根据个人预算而定,我这边是保证每个计划每天150个左右的点击)累计权重,能为后续拿更多流量打下基础)。超推的点击率相对偏低,因此我这边没有过分去以点击率为中心来优化,拉新时重点是围绕收藏加购成本(与直通车比较),收割时兼顾ROI。

三、超推的作用:

经过初期的直通车推广后,此时宝贝已经积累了一定的销量和流量(每日销量70件左右,单品日均流量2300左右)。在现有的布局下很难再有所突破(店铺只有一个爆款);销量的累计为宝贝标签的积累也垫定了基础。此时介入超推的目的就是希望利用工具本身强大的功能(货找人的能力,利用产品现有的标签去匹配更多圈选之外的精准流量进行多次营销,减少流失的同时增加转化),启用爆款拉新的目的是基于自身的标签寄希望于系统匹配到比较合适的竞品和竞店,快速抢夺对方的优质流量;启用自定义是想将与宝贝发生过行为的客户进行再营销(促成转化),同时通过投放类目精准标签(关键词拉新)快速拓展流量(产品基础较好的时候能同时实现收割)。图文推广的进入让宝贝的曝光形式多元化了(进一步触达更多的新客)。有了这些条件的存在,才能让店铺在短时间内从最初的三层级提升到了六层级。

四:结果:

①、结合大量的数据分析及比对选出了1款潜力好款,并通过直通车快速验证款式,且测出了一张5以上点击率的图片。

②、直通车引入点击量峰值为5000左右,PPC为2.2元。(点击量虽然达到了,但图片点击率不足以支撑当前竞争环境,导致PPC无法达到预期目标)

③、直通车始终是店铺的主要流量渠道,全店日销峰值为8.5W,只完成了预期的85%(但比往年同期增加了30%);由于产品布局过于单一,且后续爆款产品被多家竞店模仿,导致市场份额被稀释没有完成预定目标。

初期单品搜索流量变化

爆发初期单品数据变化曲线

爆发期单品核心数据

部分直通车计划数据

单品流量来源渠道

超推流量变化曲线

今天就分享到这里了,还有什么不懂的可以一起交流!

 

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